为什么无人货架公司逃不过A轮死?

2018年01月25日     来源:腾讯创业

[导读]在中国,互联网创新创业渐入瓶颈期,线上流量越来越贵、流通渠道被巨头垄断,资本和创业者都在寻找零售领域的新机会。

    

    刚刚进入2018年,无人货架风口上的风停了,快得让许多人手足无措。

    “过去一年无人货架领域发生了翻天覆地的变化。”1月17日,得出这个结论的七只考拉创始人文朝辉决定退出无人货架市场,转型做封闭智能设备考拉盒子。

    在此前的1月12日,这个领域最早期的玩家之一领蛙,迫于融资形势严峻,选择出卖控制权,投靠便利蜂麾下。同样“卖身”的还有番茄便利和51零食,分别被果小美和猩便利收购。

    那些去年还紧缺的运营及拓展人才,不得不另谋出路。媒体给出的数据是,有些公司裁员比例甚至高达九成。

    这些找到“下家”的都是无人货架领域的中型玩家,此前的融资额均在千万级别。我们在采访中获悉,中型玩家的退场只是开始,2018年上半年将有众多无人货架创业公司退出市场,能找到接盘的只有少数,更多的是清盘离场。

    大多数获得融资的无人货架、无人货柜企业都是在2017年2月份之后才成立,大规模的融资从去年年中开始,无人货架才成为所谓的风口。

    但风口的生命周期越来越短,来得快去得也快。与当年旷日持久的出行、团购烧钱大战相比,直播从2016年的创投热门话题到2017无人问津,只持续了一年多。

    进入2017年,由小型产品带来的风口大多风光不过一年,共享雨伞、共享充电宝莫不如此。对这类技术含量不高,由资本催生的风口,越来越多投资人采取快进快出的策略。

    而无人货架从起飞受追捧到黯然降落,只用了半年左右。

    1

    “所有人都觉得这个市场已经完蛋了”

    1月18日,多牛资本创始人蒋海炳失眠了,凌晨两点还在发朋友圈。6天前发生的事依然让他愤怒。1月12日,他的得意之作无人货架公司领蛙居然在他不知情的情况下被卖给便利蜂,让他情绪波动了好几天。

    作为领蛙的天使投资人,蒋海炳认为自己对便利蜂和领蛙之间的交易有知情权,但事实上他却是通过媒体得知交易达成的消息的。当时他一下子懵了。在多次联系领蛙创始人兼CEO胡双勇无果后,三天后蒋海炳决定爆料,发文章痛斥领蛙被卖。

    领蛙是无人货架最早入场的玩家之一,此前共获得三轮融资。天使轮投资方包括多牛资本、银杏谷资本、乐创会,金额为数百万。2017年4月完成志拙资本所投的第二轮数千万融资,4个月后,长岭资本投了第三轮,金额为数千万。

    领蛙方面拒绝就此回应,仅表示蒋海炳所说不属实,且问题内部已经解决好。

    卖身便利蜂后,胡双勇曾通过中间人告诉蒋海炳:“除了你,所有人都觉得这个市场已经完蛋了,没有机会了,要尽快撤出。”

    与领蛙一样,七只考拉也是无人货架的早期玩家,融资额也同处千万梯队。去年4月获得了经纬创投的天使轮融资,金额为100万元。5个月后,执一资本领投、经纬创投跟投的A轮融资,金额上升到5000万元。

    网传七只考拉劳动合同终止证明

    1月17日,七只考拉被传裁员高达9成,无人货架项目停摆。随后七只考拉创始人文朝辉的内部信证实,公司正在缩减员工,无人货架项目也遭放弃。

    “根据市场的发展,公司在原来业务规划的节奏上正在进行相应的调整。未来重点通过智能设备考拉盒子进行布局,而不是开放式货架,并且后续只拓展100人以上的点位。

    因此,拓展团队的一些同事和部分的运营同事会离开我们。”文朝辉在邮件中写道。

    领蛙卖身以及七只考拉转型拉开无人货架洗牌大幕,凛冬来临。我们获悉,当前中小无人货架公司正在纷纷求收购,一些钱已烧完却找不到接盘的只能倒闭。

    对于未来,一位业内人士看法悲观:“2018年上半年无人货架领域肯定会洗牌,过两天还会有无人货架公司经营不下去的新闻爆出。”

    猩便利联合创始人司江华表达的更为直接:随着一些玩家的退出,2018年年中无人货架的战争就会结束。

    无人零售去年的火爆多少让人有些意外。2016年年底,亚马逊推出了无人超市Amazon Go,后来因为技术原因项目暂时搁浅。直到今年1月22日,AmazonGo时隔一年终于正式面向公众开放。

    但一年前一闪而过的Amazon Go,却早已在大洋彼岸点燃了无人零售这把火。去年下半年众多资本涌入无人货架领域,几十家创业公司都拿到了融资,不到半年累计融资额已超30亿元。这与共享单车的局面颇为类似。

    无人货架风口的出现,有其必然性。在中国,互联网创新创业渐入瓶颈期,线上流量越来越贵、流通渠道被巨头垄断,资本和创业者都在寻找零售领域的新机会。

    2

    一切为跑马圈地让路

    在蒋海炳看来,领蛙及其所创造办公室零食货架模式之所以失败,原因在于急功近利。

    蒋海炳说,领蛙的商业模型是他2014年设计的,主要做开放式办公室零食货架,2015年通过朋友介绍找来胡双勇负责具体运作,并担任大股东,走精耕细作的路线发展,但是引入新投资方后,领蛙的动作慢慢变形。

    新投资方的入局虽然让领蛙规模上了一层楼,但之后的发展方向却与蒋海炳的期望背道而驰。

    “资本是逐利的,只希望快速跑马圈地,扩张点位,把估值做高再融资套现。去年10月问题已经开始显现,领蛙只有点位数在扩张,营业额却没有增长,货损还在增加,亏损越来越严重,我非常着急。”蒋海炳无奈地说。

    领蛙的无人货架

    当时他提议,不应该盲目铺点位,而要为冬天来临做好准备,包括主动关停深圳与南京市场,力保上海和杭州,但是董事会最终决定还是继续扩张。

    蒋海炳表示,一个月前胡双勇曾找到他谈及融资形势严峻,其他两家投资机构建议出售,他没同意,认为原创者被抄袭者收购是一种耻辱,“账上还有千万元,可以撑半年”。不曾想在他没同意的前提下,领蛙就被便利蜂控股了。

    据蒋海炳了解,领蛙第二轮和第三轮融资均与投资方签署了回购协议,约定如果项目失败,创始团队需要回购投资款。“这太不合理了,投资人没有任何风险,这不就是逼着领蛙卖身吗?”蒋海炳直言。

    除了对公司的未来失去信心,这也正是胡双勇选择快速撤出的重要原因,“否则有可能触发回购条款,年化30%的复利连本带息数千万的回购压力,我和团队不得不考虑。”

    实际上,和共享充电宝一样,这个新风口在去年下半年诞生时,就伴随着质疑:在当下的零售市场中,无人货架未来能否成为一个独立的业态?投资机构被分裂成正反两派。

    接下来的故事是,短短几个月内创业团队和资本就造成风口,几十家公司、几十亿资金入场。这样一个速成的风口上,其后的份额之战也打得格外激烈,以求速战速决。

    对此,猩便利联合创始人司江华曾表示,率先达到30万点位的无人货架,就能在行业中占据绝对优势。果小美创始人兼CEO阎利珉也指出,只有在一个城市铺满1万个点位,才有可能切换到下半场。

    在点位之争如火如荼的同时,所有人都曾清醒的认识到,无人货架是一个通过精细运营逐步实现盈利的市场,供应链的广度和稳定性决定着运营指标的质量,而运营指标的好坏则决定着未来的发展空间。

    “无人货架说到底是零售生意,是一个重运营、重供应链的事情,能不能做好取决于零售技巧、点位选择、运营效率,供应链很重要,决定成败。” 启明创投合伙人吴静说。

    但在跑马圈地时,精细运营可以为速度让路。

    在点位目标大跃进的同时,货损、运营等问题开始变得突出。蒋海炳透露,遭遇竞争对手破坏性打砸市场后,领蛙的货损从个位数上升到13%,两家头部玩家的货损甚至接近40%,“这是完全违背商业本质的”。

    货损严重一方面是为了完成数量,降低对点位质量要求造成的,另外,竞争对手直接上手破坏也不罕见,还有一些是配送人员没有来得及培训带来的。

    “一些无人货架公司为了铺市场,选择临时拼凑兼职团队,他们为了拿活动佣金和开新户奖金,不管后期运营,把关不严,人数少的铺,宾馆等半开放场景铺,人群道德约束低的场所也铺,商品损耗比较大。”地推王负责人说。

    甚至有一些地推人员装样子去竞争对手货架上支付,扫光货架,造成极大货损。友盒创始人陈惠鲁曾发现,竞争对手为了抢市场,直接伪装成他们的员工将一个点位的货架从办公区域搬了出去。

    而低技术含量的商业模式,对于用户支付几乎没有控制能力。一位业内人士说,这几乎不是什么秘密, “用户拿走不付款一部分,很多无人货架的配送是外包,采用兼职人员送货,人员素质参差不齐,送货人员不仅自己吃还偷拿,这是问题的关键。”

    去年5月叫停无人货架项目的用点心吧创始人易涛算了一笔帐,每个货架的月销售额为1000元,零食毛利41%,货架成本270元,一周补一次货的成本占30%,货损控制在5%的情况下,300个货架能实现盈亏平衡。

    但货损成为压垮项目的稻草,运营几个月后货损成本不断升高,个别点位甚至达到了50%。

    中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏表示,由于货损高、商品种类少、竞争激烈,导致无人货架盈利艰难,只能靠烧钱发展。

    因此,中小无人货架公司在难以融资的背景下只能退出或者转型,而头部企业却有足够的资金支撑其扩张。

    3

    A轮死

    接下来的故事属于资本、巨头和头部项目。

    “现在无人货架领域的格局开始清晰,前面几家已经分出来了,排在后面的公司,很多不得不寻求转型或者找其他人合作。”吴静告诉我们。

    1月16日,数据研究机构TalkingData发布的《无人货架行业白皮书》将行业划分为几大梯队:

    融资额高达13亿元的每日优鲜便利购排在第一梯队,具有领跑优势;果小美、猩便利、小e微店等融资额处于1亿元到10亿元之间的,为第二梯队;众多融资额在1亿元以下的构成第三梯队,行业头部化格局已经开始显现。

    据统计发现,美味生活、哈米科技、魔盒、小闪科技、果小7、友盒、阳光乐选、老虎快购等在内的十多家无人货架公司成立时间均不长,并且总融资额均在几百万到几千万不等。而现实情况是,他们想要继续从资本手里融资变得越来越难。

    在吴静看来,风口形成的早期,由于格局不明朗,融资机会很多,越往后头部和其他梯队的差距会越拉越大,如果你的团队管理能力、运营能力、资源整合能力都跟不上,获得融资的难度极大。

    截至目前,大多数无人货架公司的融资均处于A轮,还没有进入B轮以及C轮。

    技术含量低、仅有一个简单的商业模式,类似的小风口寿命越来越短,资本的态度也转变成快进快出。

    泰合资本创始合伙人郭如意观察到,2017年投资热点的切换速度在明显加快,过去是以一年或者半年为周期,现在已经缩小到按季度涌现,并且热点的生命力越来越短。

    在寒风中,幸存者也开始重新衡量这个行业的未来。果小美创始人阎利珉判断,这个市场的规模只有几百亿元。

    而猩便利相关负责人认为,中国办公场所用户量是5000万,这是相当精准的白领用户,收入相对较高、消费能力强,因此有足够大的市场空间。

    猩便利创始人司江华

    “投资每日优鲜便利购的时候我们测算过,按照白领的数量,按照渗透率计算,至少是一个千亿以上的市场,因为办公场景的零食消费是一个相对高频的市场。”吴静告诉我们。

    在市场现有玩家的眼里,对无人货架有两种判断,一种认为是一个小而美的生意,也只有百亿的规模;另外一种认为市场规模有千亿元,空间够大。

    吴静从无人货架刚兴起时就开始关注,大大小小的公司都看过,但在每日优鲜便利购之前没有一家打动她。

    与独立业态相比,更多投资人认为无人货架应该成为一个大的商品流通渠道的延伸和补充。

    4

    巨头和独角兽的世界

    在创业项目跑马圈地的同时,巨头们也把手伸了进来。

    2017年年底,阿里联合美的集团推出“小卖柜”;猎豹移动旗下推出的“豹便利”,刚刚上线就铺设了5000个点位;京东到家无人智能柜已经升级到了第二代;一直对新零售不死心的顺丰的无人货架项目“丰e足食”也在11月底宣布正式运营。

    此外,诸如每日优鲜、饿了么、便利蜂、盒马鲜生、三全鲜食、良品铺子等独角兽们,也都基于既有的相关业务,将各自的触角先后伸向了无人货架。

    这让无人货架的入场资格迅速提升。便利蜂称投入上没有量化的指标,且做好了长期不盈利的准备。每日优鲜便利购则宣布,今年在无人货架上要砸10亿元。

    便利蜂投放的共享单车

    点位数方面,猩便利去年11月就宣布点位数突破3万个,京东到家Go、便利蜂、每日优鲜便利购均宣布优质点位数已达近万家。

    据获悉,当前良品铺子正在内测无人货架,项目名为“良品小时刻”,今年1月会在写字楼、大型商业综合体等场景铺设,预计全年会铺设200台,具体的布局思路是以线下2000多家门店带仓,支撑周边的无人货架布局。

    提及为何布局无人货架领域,良品铺子副总裁赵刚表示,因为这是新零售和人工智能结合的重要应用场景,也是一个新方向,良品铺子希望通过布局,了解消费者在办公室里喜欢吃什么,这能帮助其洞察目标市场。

    而猎豹做豹便利是看中线下流量洼地。猎豹移动 CEO傅盛认为,后互联网时代已经来了,线下红利期的到来已成重要特征。

    对于企业而言,需要围绕用户需求不断扩充品类。在探索的过程中,要多关注内核而非边界,否则就会丧失机会。

    以苏宁、京东到家、饿了么、便利蜂、顺丰等为代表的巨头,更多的是为了让自己的商品离消费者更近,满足消费者即时消费需求。

    不过,在内测的过程中,良品铺子已主动放弃开放式货架,选择封闭式智能货柜。赵刚告诉我们:“我们设备成本投入很多,一个差不多一万元。需要用支付宝扫码才能开门,只要拿东西关门就能自动结账。但这么做能避免办公室零食柜的损耗。”

    无独有偶,当前京东到家Go正在迭代的智能货柜采用的就是封闭式。巨头入场后,过去投放的普通货架会逐步被替代掉。每日优鲜便利购、便利蜂、猩便利均采用封闭加开放两种形式发展,果小美坦言后期会增加封闭式货柜。

    苏宁小店负责人鲍俊伟告诉我们,目前苏宁小店biu开放式无人货架已经布局1000多个,智能货柜有100个,这两个一个货损高,一个没有;一个设备成本低,一个设备成本高,各有利弊。苏宁将无人货架放在封闭式的场景内,智能货柜放在社区、医院、地铁里等场所。

    巨头们的入场更加速了中小玩家的离场。

    “有一些同行的员工来我们这面试。”苏宁小店负责人鲍俊伟说,“不过我只留了两个。”

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